Se perguntarmos às pessoas o que elas preferem – entre comprar e poupar – a resposta será quase unânime: comprar!
Por mais disciplina que você tenha, e por mais consciente que esteja da necessidade de juntar dinheiro para ter grandes resultados, provavelmente você concordará que comprar é muito mais divertido que poupar!
O fato é que gostamos de comprar.
Não é à toa que temos desejos e sentimos prazer por sair da loja com algo novo, seja um livro ou um carro 0 km. Isso nem mesmo é ruim! Assim como tudo na vida, o problema não está na atividade, mas sim no seu excesso.
É como comer. Ninguém em sã consciência diria que alimentar-se é algo ruim, mas sabemos bem o que acontece quando comemos demais.
Então, por que compramos, por que gostamos de comprar e o que podemos fazer para evitar a “obesidade de compras” 🥓?
Por que compramos?
Responder esta pergunta não é simples. Existem inúmeros motivos, desde herança de nossos antepassados até questões culturais bastante modernas.
Entender cada um dos aspectos é importante para não sentir culpa demais quando sentir aquela vontade louca de aproveitar a liquidação. Isso ajuda, inclusive, a equilibrar o prazer de agora com bons hábitos financeiros.
Muitas pessoas acreditam que todas as decisões de consumo que tomam são racionais. Bem, isto até pode ser verdade quando estamos falando de um momento de planejamento e controle financeiro, mas é importante saber: toda compra tem uma base emocional por trás!
Uma das maiores motivações de ir a uma loja e levar algo de lá é obter prazer. Como negar que é prazeroso tomar um sorvete no calor, comprar um eletrônico que você sempre quis, ou mesmo esbanjar estilo numa roupa que parece que foi feita para você?
Como seres humanos, estamos buscando prazer a todo momento – e não teria como ser diferente num hábito tão comum quanto as compras 🍨!
Os outros também importam
Outro fator que nos leva ao consumo é a socialização. Melhor que estrear uma roupa nova é estreá-la e ouvir os comentários de todos os amigos e amigas sobre como ficou bem em você, como ela é de qualidade e como é de marcas e estilos que eles mesmos usam.
O ser humano é sociável por definição, como teóricos como Maslow elaboraram. Como nossas condições de sobrevivência são extremamente limitadas quando estamos sozinhos, a natureza se encarregou de nos fazer obter prazer do convívio com os outros.
Mesmo a mais tímida das pessoas ainda precisa estar em contato com os outros de vez em quando, nem que seja para um bate-papo simples.
Com raiz nesta necessidade de socialização, vem a necessidade de pertencimento. Queremos pertencer a grupos com os quais nos identificamos e que se identificam conosco.
Precisamos, alguns em maior e outros em menor quantidade, amar e ser amados. Temos que sentir que temos outros com quem podemos contar e com quem temos traços em comum.
Quando você compra algo que acredita que outros irão gostar, com o objetivo de impressionar, ou de marcas e modelos que seus amigos e pessoas próximas usam, você está atendendo esta necessidade de pertencimento.
Por mais que alguns incriminem, é algo perfeitamente natural, desde que não interfira nas sua saúde financeira 🕺.
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O que acontece quando você compra?
O que acontece em nosso cérebro enquanto passamos o cartão de crédito na loja? Certamente esta experiência influencia decisões futuras de compra.
Independentemente do que o leva à loja, toda compra é uma fonte de prazer. Pudera: se não fosse, ninguém teria problemas em comprar demais! Os neurocientistas têm chegado a conclusões reveladoras sobre o ato das compras: o prazer que ele gera é similar ao gerado por álcool e drogas ☠️.
O antes: a euforia pré-compra
Tudo começa antes mesmo de você pegar a carteira. Em primeiro lugar, vem a expectativa da compra, seja passeando pelo shopping ou mesmo vendo uma propaganda em um site da internet. A mera possibilidade de ter um objeto interessante já provoca uma enxurrada de substâncias no cérebro!
A principal substância em questão é a dopamina: um dos neurotransmissores responsáveis por sensações de motivação. Durante o processo de compra, seu corpo começa a liberar a dopamina, antecipando e vivenciando o prazer de ter aquilo que queria em mãos, provocando alegria, euforia e, se a compra demorar a chegar, levando à ansiedade.
O problema é que esse efeito logo se esgota. Em pouco tempo, toda a sensação positiva desaparece – o que pode significar um arrependimento assim que você sai da loja ou, em algumas pessoas, uma vontade de visitar outra loja e fazer outras compras, para vivenciar de novo a situação.
Quando exposto muitas vezes a neurotransmissores, seu corpo se acostuma e passa a reagir menos a eles. Com isto, a sensação de euforia vai diminuindo a cada loja visitada – e a pessoa pode se sentir tentada a fazer uma compra de algo mais caro ou em maior quantidade apenas para ter o mesmo prazer que teve na primeira loja que visitou.
É neste sentido que comprar pode ser igual a usar drogas: ambas podem levar à total perda de controle em busca de uma sensação inicial que não se repete 🤪!
Equilibrando a balança do prazer – ou nem tanto
Nem só de dopamina e centros de prazer vive o cérebro. Há outras áreas do cérebro que são cruciais na tomada de decisão de uma compra. É graças a elas que você não sai comprando tudo que vê pela frente!
Você provavelmente conhece a situação: encontra aquela roupa perfeita, que vai cair maravilhosamente bem no seu corpo, será a melhor escolha para aquele evento que você tem pra ir. Tudo parece perfeito e a maior sorte da sua vida até que… você olha o preço. E desiste, mesmo que, estritamente falando, você tenha condições de pagar.
Quando isso acontecer, agradeça ao córtex da ínsula. Esta área do seu cérebro despertará sensações de ansiedade e desgosto sempre que a etiqueta mostrar um valor acima do que você gostaria de pagar pelo objeto. Esta sensação pode servir como um freio, provocando a desistência da compra e preservando seu dinheiro.
Ainda assim, há mais elementos do cérebro na equação que podem favorecer a decisão de comprar. Geralmente elas se resumem a uma palavra: “Liquidação”! Esta palavrinha mágica pode despertar aquela sensação de estar aproveitando uma “oportunidade imperdível”.
Se você acredita que a oportunidade é imperdível, não há muito que o córtex da ínsula – aquele do arrependimento – possa fazer.
Principalmente se o produto estiver abaixo de um valor que você aceitaria pagar (mesmo que não precise daquilo no momento). Quando isso acontece num nível alto, a única voz que se ouve é “Compra, vai! Compra agora! Aproveita!”.
E aí você já sabe o que acontece: a dopamina vem com tudo, o córtex da ínsula não faz muito pra apoiar, aparece a adrenalina com aquela sensação de aventura e conquista por aproveitar uma super oportunidade… e o arrependimento vem no mês seguinte, com a fatura do cartão de crédito 💸!
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De onde surgiu esta vontade de comprar?
Sabendo o que acontece em nossa cabeça com a mera possibilidade de ter algo novo, fica a pergunta: por que somos assim? Não seria muito mais fácil se fosse diferente? Um dos principais motivos para nosso comportamento é estarmos há muito mais tempo na Terra, enquanto espécie, do que os supermercados e shoppings.
Ainda que nossa evolução cultural seja extraordinariamente rápida, sobretudo no mundo atual facilitado pela tecnologia e globalização, não se pode dizer o mesmo da evolução biológica. É por isso que, em muitos aspectos, pode-se dizer que somos seres ancestrais vivendo em um contexto futurista.
Pense por um momento: hoje você tem tudo o que precisa ao alcance facilmente, bastando pagar. Comida, abrigo, proteção contra o frio, diversão, medicamentos… Nada faltará quando você tiver recursos para pagar pelo que precisa. É claro que nem sempre foi assim 🐺.
Tudo começou há muuuito tempo…
Na antiguidade, os recursos eram escassos e desafiadores. Alimento deveria ser caçado ou coletado exaustivamente pela vegetação (até mesmo a agricultura é muito recente, quando comparada à história do homem). Nesse contexto, tudo o que chegasse era bem-vindo: não fazia sentido deixar de comer ou acumular recursos, pois nunca se sabia quando eles estariam disponíveis de novo!
Esta necessidade acumulativa não foi extinta em sua maioria. Ainda temos necessidade de segurança e de saber que teremos o suficiente para permanecermos vivos e confortáveis. Uma despensa cheia é sempre mais agradável de ver que uma vazia. O mesmo vale para um guarda-roupa, um tanque cheio no carro ou uma casa bem mobiliada.
Para atender esta necessidade, somos condicionados a ter prazer por adquirir algo novo. Nossos antepassados não tinham como se dar ao luxo de postergar a posse de um bem. Os juros compostos – que são uma motivação atual para não ser gastar, são um conceito muito recente. Ainda que hoje em dia tudo seja completamente diferente, nossos cérebros não tiveram tempo para se acostumar às novas condições – e daí podemos comprar tanto que nem temos onde colocar o que temos.
E por que temos estruturas que equilibram a vontade de comprar algo? Bem, não havia vantagem em nossos antepassados em se expor a riscos excessivos, que beiram o suicídio ou comprometem a sobrevivência da família, para conseguir o que queriam. Isto também continua ativo em nós, fazendo com que, na maioria das vezes, demos preferência ao aluguel antes das compras menos importantes 🧠.
Os estímulos contemporâneos à compra
Evidentemente, a sociedade que estamos hoje tem seus próprios estímulos para nos levar a comprar algo. Você deve saber do que estou falando: a propaganda!
Um dos efeitos da publicidade é associarmos produtos e marcas a determinadas sensações. Uma marca de roupa pode ser símbolo de status e sucesso. Uma de refrigerante pode inspirar refrescância e sabor. Determinado produto de beleza pode inspirar beleza ou saúde – e por aí vai.
Estamos constantemente expostos a propagandas, de forma que realizar tais associações beira o inevitável. Também é inevitável que nossa mente usará isso para influenciar nossas decisões de compra, porque que pessoa não quer se sentir bonita, bem-sucedida ou saudável?
Além desse efeito na nossa decisão de compra, a associação entre marcas e características também muda a sensação que temos ao fazer uso de determinado produto, como mudar a preferência de um refrigerante mesmo sem levar em conta o seu sabor. Sim, isto é possível 🤯!
Quando a Pepsi parece Coca-Cola – e vice-versa
Samuel M. McClure e um grupo de cientistas foram responsáveis por um curioso estudo da neurociência: provar que a expectativa sobre uma marca pode mudar nossas preferências sobre determinado produto dela, independentemente de características que estejam no produto. Eles fizeram isso usando duas bebidas muito populares também no Brasil: a Coca-Cola e a Pepsi.
A experiência deles envolveu voluntários, que experimentaram tanto uma marca quanto a outra em diferentes situações: em algumas, não sabiam qual bebida era qual – enquanto que em outras lhes era dito claramente que estavam bebendo uma marca específica. Enquanto isso, seus cérebros eram monitorados e as reações a cada uma das bebidas, analisada.
A pesquisa concluiu que, quando o refrigerante que bebiam não era conhecido, havia equilíbrio entre um, o outro ou não ter preferência alguma. Enquanto isso, as leituras do cérebro se mostravam praticamente as mesmas entre uma bebida e a outra, mostrando pouquíssimas diferenças.
Tudo mudou quando a pessoa sabia que estava bebendo Coca-Cola, bebida com mais propaganda. Neste caso, diversas áreas do cérebro eram ativadas, incluindo regiões responsáveis por tomada de decisões e memórias – e as preferências foram muito mais nítidas.
A hipótese mais provável é que o efeito da propaganda e da presença da marca seja responsável por associar sensações agradáveis à bebida em si, influenciando nosso conceito tanto sobre a marca em si quanto a seus produtos 🥤.
Quando a vontade de comprar vem de você mesmo
Há diversos outros fatores que podem lhe fazer comprar:
- Você pode estar em um dia bom e decidir comemorar comprando algo
- Você pode estar num dia ruim e querer compensar no shopping
- Você pode estar num dia muito ruim e decidir que merece aquele presente que estava adiando há dias
- O tédio pode ser um fator que desencadeia uma compra, apenas por diversão
- O desejo de poder levar a uma compra, principalmente de algo que simbolize status
- “Aquilo que todo mundo tem e você não” pode significar um gasto para se integrar a um meio social
- …etc
Enfim, há inúmeros fatores que explicam por que comprar é tão bom e por que gastamos nosso precioso dinheiro mesmo quando não queremos muito alguma coisa. Diante disso tudo, é importante saber: isto não significa que não é possível ter controle sobre as compras. Nosso artigo 7 Dicas para Comprar com Mais Sabedoria ajudará você a conseguir controlar seu consumo, mesmo quando tudo parece conspirar contra!
E você? Tem alguma situação, marca ou produto que faça com que você compre mais do que acha que deveria? Comente suas experiências aqui embaixo! Compartilhe este artigo nas redes sociais com seus amigos para que eles também entendam como suas cabeças funcionam e consigam lidar melhor com tanta coisa que pode nos fazer abrir a carteira e pagar por algo!
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